在线教育公司冲向家长,豪掷40亿“抢人”

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文/何继派编辑/谭伟

“我最近被问到为什么我今年突然起火,不是去年,也不是前一年?”一位在线教育从业者说了很多人的问题。

在2019年夏天,教育广告的规模是前所未有的。林彪是一个7岁孩子的家,也有同感。从6月到8月,她几乎每天都接到四到五个销售课程的电话,其中大部分是在线英语课程,还有其他线下英语课程,数学思维,编程等等。 “许多组织都有试听课,免费或数十美元,我周围的许多家长都会让孩子们试试。”

“营销战”正成为当前教育界的热门话题。据不完全统计,截至今年7月,10家网络教育公司的营销总额达到30亿至40亿元。许多业内人士告诉《21CBR》2019年暑假的入学将直接影响K12网络学校赛道的未来排名。

扩张和窒息,在线教育没有暂停按钮,高密度推广背后,市场进入了新的局面?

交通焦虑

K12在线学校是夏季入学战争的主力军。特别是,学校和学校,家庭作业和教练等主要参与者的流量是最暴力的。一些从业人员向记者透露,高峰时段个别总公司的日均金额可达1000万元。此外,单一的SEM(搜索引擎营销)年度广告投入,一家K12领先公司将达到1亿元人民币。

曾在营销领域工作多年的王磊已联系过许多在线教育客户。他认为营销竞争趋于变热。一家中型教育公司,每年在线投资数千万元,可能会有数万客户的成本,注册成本可能是几百元。 “在线教育具有较高的客户价格和用户生命周期价值。一旦它成为客户,它将产生高的总生命周期值。产品的持续销售相对简单,周转率很低。因此,在线教育品牌愿意花更多钱来获取客户。

总体而言,教育公司的客户获取方式包括电话销售,离线推广,广告营销,推介等。大多数公司会选择玩“组合拳击”。

作业回复《21CBR》记者表示,在客户的情况下,公司采取了自有流量转换和广告投放策略。 “目前的运营已经帮助产品每月超过1.2亿,基本覆盖了国内K12。人群中,大多数平台用户都有在线课程,因此获得客户的成本远低于同行。”

朋友圈和颤音,朋友的微信圈比其他渠道高1.5倍,但表现最好。

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魏思佳在朋友圈里看到了一个在线英文品牌AI课程广告,决定让孩子试试。一个月的体验课价格为89元。每班费用不到5元。孩子们上课感觉很好。她最终买了一个48周,2400元的课程。

“网上有孩子,我经历过两三个英语院校。价格太高。平均每班300元到400元,一次支付1万元。英语是一个长期的学习过程。我们会报告结果和费用。“韦思嘉说。

事实上,随着大面积的教育广告,低价格仍然是一种有效的推广手段。 “49元14课,送全套书”,“50元夏季特刊”等大型宣传广告,刷父母圈的朋友。根据新名单中公布的《青少儿在线教育企业新媒体研究报告》,每月单价不到200元的教育产品更受欢迎,500元是大众消费的分水岭。

压倒性的营销投资带来了获得客户的成本上升。

许多从业者报告说,今年获得交通的成本已经增加。一家广告公司告诉记者,CPA的收费标准(按用户行为付费)目前为80-120元/人。张欣达感叹道,交通越来越贵。 “如果你接到一个客户电话,你需要花几百美元。通过的可能性只有50%。然后,试用转换和最后的支付链接,整个转换过程是漏斗状的。投入的资金和恢复的课程成本通常难以比较。“

需求带来了机会,一些为教育机构提供注册和排水服务的To B公司脱颖而出。小悦通是一家专注于新教育的技术服务提供商,于2019年6月发布了新的教育解决方案产品,吸收了新东方和Good Future等教育机构的客户。小玉桐联合创始人兼首席运营官范小星表示,目前教育培训客户的比例超过知识支付,达到约58%。如何获得低成本客户是商家关注的焦点之一。

模式改变

焦虑的在线战场总会有新的变化。

5月份,微信封杀死了“成功分享朋友打卡”,流利阅读,火箭话语和其他学习应用程序,引起了行业冲击。与此同时,越来越多的教育公司将注意力转向颤音。根据New List Institute的数据,Vibrato的教育广告客户数量每月增加325%,信息流广告的平均月增长率达到762%。

“当声音通过直播传播时,用户购买课程的推广方式非常新颖。对于教育客户来说,投入产出比率相对较高,可以起到增加粉丝和增加粉丝的作用。付款人的单价。“范晓星说。

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一些广告代理商告诉《21CBR》许多教育客户将提供颤音,但大多数都反映出结果并不令人满意。但是,范小星认为,颤音的流量增长非常快,教育和短视频的结合非常多。 “Vibrato可以带来直接销售转换,可以在颤音小程序中验证。”

我想走下线,我想上线。当新东方和Good Future等巨头在线攻击城市时,原始焦点线上的玩家将开始攻击该线。

6月底,在线儿童编程平台编程猫宣布推出“百城百货”计划,并与分众传媒进行了深入的战略合作。

该编程猫将在全国100个城市设立1,000个编程学习中心,并将正式加速离线布局。那时,编程猫的创始人兼首席执行官李天池在接受《21CBR》采访时表示,客户的成本占该课程总价的40%-50%。二线和三线城市比一线城市更渴望获得优质的教学资源。在线较低。

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李天池透露,编程猫目前在二线城市。

专注于K12领域智能个性化的松鼠AI也采用了扩展离线学习中心的模式。截至2019年5月,松鼠AI已经建立了1900个教学中心。松鼠AI的创始人李浩认为,在未来10到15年,在线教育将占30%,70%仍然在线。

“我们在贵州省偏远省安顺市下面的一个乡镇开了一所学校。我们不需要营销费用。我们都知道什么时候敲一个村庄。“李浩阳说。

所有表面层都是潮起潮落,下面还有更复杂的暗流。分析为什么2019年夏天的入学战争激烈,陈教授担任教学培训机构运作副主任,认为有两个原因。

首先是实时双人模式基本上正在运行,基本接近离线体验,并且已成功验证了盈利模式。其次,K12市场进入圈地阶段,虽然市场潜力仍然很大,但变数很多,贯通模式有些玩家必须抢占市场并确保生存。

要学习的人是在线直播课堂模型的典型示例。 6月,他悄悄研究了很长时间,并成功地通过A轮融资去美国上市,成为第一家在中国盈利的在线教育上市公司,并震惊了业界“哇”。根据其财务报告数据,公司2018年的收入同比增长307.1%,注册学生人数每年增加10倍。与其他教学模式相比,大班的边际成本较低。此模式运行,驱动更多玩家进入游戏。

站在更高层面,在线教育在线平台的本质使其成为马太效应。根据国金证券6月底发布的研究报告,基于平台的在线教育机构在同一轨道上只能存活2-3次,其余的并不是一场大战。无论是大人还是死人,都没有“小而美”的选择。

为了应对K12赛道的竞争模式,一些内部人士告诉《21CBR》记者,在线教育的集中程度高于线下教育。 “今年秋天,至少有两个正价课程将在K12赛道上花费超过100万用户。”

回归本质

在线教育改组期越来越近。

一方面,教育投资和融资显示出寒意。根据First Insight的见解统计,2019年上半年有227个投资和融资活动,比2018年上半年减少了35%。另一方面,7月推出的在线培训新政策引导了教育。行业走向合规。该政策的时间跨度不超过三个月,以及教师资格证书的要求,或将在短期内影响一对一的业务。

潮流总是有时间退却。对于基本上是服务行业的在线教育来说,获得客户和留住同样重要。根据作业,为了平衡新的和精细的操作,公司投入了教学和研究教学,产品技术和服务运营能力,以确保能够实现大规模涌入的用户,并且直播技术可以达到5万人。在线同时进行。

抛光产品仍然是保持竞争力和增强口碑的永恒方式。儿童内容教育品牌“Kai Shu讲故事”的创始人凯表示,该平台的一半以上新用户是通过推荐或自然流量获得的,获得客户的成本很低,这是由于研究和开发内容。 “例如,'凯舒尔的歌'产品,该团队已经在线超过400天正式推出8首歌曲。我们不追求大规模生产。”

对于在线教育机构,将看到夏季营销结果的测试,并且“内部力量培养”将继续。对于用户而言,消费者对在线教育的认识和意识正在不断深化。

魏思佳告诉《21CBR》,如果孩子已经完成了两年的AI英语课,他可以考虑练习英语或VIPKID来练习英语口语,然后选择去学校考虑学科辅导。 “要了解这一点,重要的不是金钱,而是连续性和效果。”

(文忠,王磊,张欣达,魏思佳,陈诚都是假名。)